¿Por qué el COI está perdiendo patrocinadores TOP?
10 jul 2024
Por Guillermo Mejía
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Si lees este artículo podrás responder las siguientes preguntas:
¿Qué significa el TOP (The Olympic Partner Programme) para los JJ.OO.?
¿Por qué Toyota decidió no renovar su relación con los JJ.OO.?
¿Corre el riesgo el COI de que el caso Toyota tenga un efecto dominó?
Ahora si…
Desde los primeros Juegos Olímpicos modernos, celebrados en Atenas en 1896, el Movimiento Olímpico ha contado con diversas formas de patrocinio, y es que son un gran escaparate para las marcas por la visibilidad global que brindan y la posibilidad de acceder a nuevos mercados.
El TOP Programme
El Olympic Partners Programme (TOP Programme) es el nivel más alto de patrocinio olímpico y fue creado por el COI en 1985 para desarrollar una base de ingresos diversificada para los Juegos Olímpicos y establecer asociaciones empresariales a largo plazo que beneficiasen al Movimiento Olímpico en su conjunto.
La mayoría de los miembros del TOP Programme tienen contratos que abarcan varios Juegos, algunos de ellos por valor de cientos de millones de dólares. El programa atrae a algunas de las empresas multinacionales más conocidas del mundo como se muestra en la siguiente tabla.
La importancia del TOP Programme para el COI y los JJ.OO.
El éxito del programa ha hecho que los ingresos pasen de $96 millones de dólares para el ciclo 1985-1988 a casi $2,300 millones de dólares para 2017-2020/21. Y esto es más significativo al ver que existió un aumento de 128.8% en los ingresos generados por el programa TOP para el periodo 2017-2020/21, en comparación con 2013-2016.
"Los socios globales a largo plazo son la columna vertebral de nuestros programas comerciales y permiten la seguridad financiera de todo el Movimiento Olímpico".
Thomas Bach, Presidente del COI
No existen datos oficiales acerca de cuánto cuesta un patrocinio de la categoría TOP Programme. Algunos reportes de Financial Times y Reuters indican que el ciclo de 4 años (incluye JJ.OO. de verano e invierno) cuesta entre $200 y $300 millones de dólares, dependiendo de la compañía. Por ejemplo, Bridgestone o Panasonic pagan entre $200 y $250 millones de dólares; mientras que Airbnb habría firmado un contrato de ocho años, hasta 2028, con pagos de $500 millones de dólares.
Y ¿qué reciben a cambio los patrocinadores?
Los patrocinadores y socios, a su vez, son las únicas marcas con derecho a utilizar los famosos anillos olímpicos y la llama olímpica en sus actividades de activación de marca y marketing general.
Pero hay un patrocinador que ha decidido abandonar su relación con el COI.
Toyota se va, ¿qué implicaciones tiene para el COI y su TOP Programme?
Según la agencia de noticias japonesa Kyodo, después de los Juegos Olímpicos de este año en París, Toyota pondrá fin a su contrato de patrocinio con el COI, el cual tuvo un valor de $835 millones de dólares cuando se firmó en 2015. Se trata del mayor acuerdo de patrocinio jamás firmado por el COI.
Kyodo informa que ejecutivos de Toyota han expresado su descontento por la forma en que el COI ha utilizado el dinero del patrocinio. De hecho, los responsables de la empresa creen que los fondos no se han utilizado eficazmente para apoyar a los atletas y promover el deporte. En este sentido tienen mucho peso los múltiples escándalos de corrupción en torno a los JJ.OO. de Tokio.
Además, Toyota retiró sus anuncios de los Juegos Olímpicos en Tokio que se pospusieron para el 2021, y sus ejecutivos no asistieron a la ceremonia de apertura en respuesta a las preocupaciones sanitarias durante la pandemia de COVID-19.
Toyota es (o era) uno de los 15 patrocinadores "TOP" del programa The Olympic Partner. Durante el último cuatrienio, los socios TOP representaron aproximadamente el 30% de los $7,600 millones de dólares de ingresos del COI, lo que equivale a unos $2,300 millones de dólares. Según los informes, Toyota por sí solo aportó $875 millones de dólares durante la vigencia de su acuerdo.
El rompimiento de Toyota coincide con las dudas en la renovación del vínculo comercial que, según medios internacionales, otros 4 de los 15 miembros de los TOP Sponsors están teniendo: Atos, Bridgestone, Intel y Panasonic.
Para cualquier otra propiedad deportiva, el fin de un patrocinio tan lucrativo se trataría como una crisis comercial. Sin embargo, y sin minimizar la pérdida de un socio comercial de ese nivel, todavía hay otras 14 empresas de primera fila que gastan actualmente cientos de millones de dólares para relacionar su marca con los Juegos Olímpicos en todo el mundo. Es común ver que exista rotación en algunos miembros del TOP Programme, las excepciones a la regla son los casos de Coca-Cola, Visa y Panasonic, los únicos que tienen más de 35 años en el programa.
Por lo tanto, la marcha de Toyota no debería ser motivo de máxima alarma para el COI. Existe el caso de McDonald's que fue patrocinador de los JJ.OO. desde 1976 y que en 2017 decidió terminar anticipadamente el contrato que tenía vigente con el COI hasta 2020.
Y, bueno, ya vimos los números que tuvo el TOP Programme en el último Ciclo Olímpico.
La opinión de Playbook
El TOP Programme es fundamental tanto para la estabilidad del COI como para el desarrollo de los Juegos Olímpicos, y por ello deben poner especial atención en la imagen que sus principales socios comerciales proyectan al ser promotores de los JJ.OO.
El caso de Toyota podría ser solo el primero de varios miembros del grupo que deciden no renovar. Las razones para esto son diversas y van desde el alto costo del patrocinio, hasta la percepción que últimamente ha tenido su relación con los Juegos donde lejos de generar una imagen positiva hacia los patrocinadores generan cuestionamientos del por qué están vinculados al COI y a los JJ. OO.
Sin embargo, esto no significa necesariamente que el COI esté en una situación crítica en la que vaya a dejar de tener empresas interesadas en ser parte del TOP Programme. La marca Juegos Olímpicos sigue siendo un activo codiciado por compañías que quieren lograr alcance mundial, y la exposición de marketing que representa la máxima justa del deporte hace complicado pensar que en un futuro cercano las multinacionales pierdan el interés en vincularse con ella.