La verdadera razón por la que la NBA rompió con TNT
30 jul 2024
Por Guillermo Mejía
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Si lees este artículo podrás responder las siguientes preguntas:
¿Por qué la NBA ha elegido a Amazon en lugar de Warner-TNT?
¿Qué beneficios concretos ofrece Amazon?
¿De qué manera se alinea este acuerdo con la visión de la NBA?
Ahora si…
Tras meses de prolongadas negociaciones, finalmente la NBA anunció acuerdos de derechos audiovisuales con ESPN, NBCUniversal y Amazon por 11 años y $76,000 millones de dólares.
Pero más allá del impacto económico que esto tendrá en la liga, la conversación se ha centrado en el rompimiento de la NBA con Warner Bros. Discovery (TNT Sports), uno de sus socios más importantes en las últimas décadas, para dar entrada a un actor que cada vez toma mayor relevancia en la industria del deporte: Amazon Prime Video.
¿Por qué?
La NBA revisó la última oferta que hizo Warner Bros. Discovery (WBD) al tener derecho contractual de igualar cualquier oferta que la liga recibiera. Sin embargo, la rechazó al argumentar que las plataformas de WBD no pueden igualar ni el alcance ni las inversiones comprometidas.
Además del paquete de juegos que obtiene Amazon que incluye la emisión de finales de conferencia en años alternos, los partidos de los jueves, la Emirates Cup (In-Season Tournament), tal vez el punto más relevante del acuerdo son los derechos internacionales que obtiene de un gran número de partidos en mercados de gran importancia para la liga como México y Brasil. Además, Amazon también se convertirá en el principal distribuidor de la plataforma directa al consumidor (DTC) NBA League Pass.
Todo muy bien. Pero, y ¿qué es lo que ofrece Amazon?
Uno de los dos argumentos de la NBA para elegir a Amazon es el alcance de las plataformas de streaming de cada uno, ya que WBD apenas alcanza a 100 millones de usuarios en todo el mundo, menos de la mitad de los que suma Amazon que tiene más de 200 millones.
Importante, pero ya no estamos en la era en donde la cantidad prevalecía.
Lo más relevante es el tipo de suscriptores que tiene cada uno. Ya que, prácticamente, la mitad de los usuarios de Amazon Prime Video tienen menos de 35 años, y en el caso de WBD esto se reduce a un tercio.
Y si a esto le sumamos que la NBA tiene la fan base con menor promedio de edad de todas las ligas de los EE.UU. la vinculación con Amazon hace total sentido. De hecho, el 40% de sus aficionados tienen menos de 35 años, y este número podría aumentar en los próximos años con un socio comercial con la visión y estrategias de Amazon.
Resaltando este valor añadido que Amazon le ofrece a la NBA, su comisionado, Adam Silver, declaró:
“Las oportunidades digitales con Amazon se alinean perfectamente con el interés global por la NBA. Y la enorme base de suscriptores de Prime Video ampliará drásticamente nuestra capacidad de llegar a nuestros fans de formas nuevas e innovadoras”
La visión de la NBA
La entrada de socios con potentes plataformas de streaming no es una coincidencia, sino una declaración de hacia dónde cree la NBA que se dirige el futuro.
Hasta hace poco, los deportes eran el baluarte de la televisión tradicional lineal. Pero con el panorama de los medios de comunicación cambiando rápidamente (Insider Intelligence predice que, a finales de 2027, el número de suscriptores no vinculados al streaming será inferior al 35% de la población de consumidores de EE.UU.), ahora se trata efectivamente de quién puede ofrecer el mayor acceso al streaming.
En este sentido Adam Silver, lo expresa de manera contundente:
"En estas negociaciones, nuestro principal objetivo ha sido maximizar el alcance y la accesibilidad de nuestros partidos para nuestros aficionados."
Así que es como aquella historia en la que el viejo experimentado es vencido por el joven innovador.
Otros datos relevantes:
Amazon Prime tiene más de 50 millones de suscriptores fuera de Estados Unidos.
La edad media del aficionado que ve la NBA es de 37 años.
El 70% de los seguidores de la NBA en redes sociales son internacionales, pero lo más significativo es que el 50% son menores de 25 años.
Amazon puede crear un perfil completo de una persona que ve un partido de la NBA desde su plataforma. Así, la NBA puede vender esos datos a otros socios o utilizarlos para ofrecer paquetes de publicidad específicos.
Y es justo aquí donde está la clave.
WBD-TNT Sports puede pagar la misma cantidad en dólares, pero no puede ofrecer los datos que Amazon proporciona, mismos que se traducen en mucho más dinero.
Los Insights de Playbook
En un mundo tan cambiante como el de hoy, firmar un compromiso por 11 años representa “congelar” la evolución de los valores ofertados por lo que parece una eternidad. ¿Cómo será la audiencia de WBD en 11 años? La NBA no podía postar sus fichas ahí.
Seguramente, habrá un segmento de la afición que, acostumbrado a la “tradición” que TNT ya representaba, rechace esta decisión pero la regla dicta que quien lidera una organización no puede diseñar con base en las excepciones.
Acá los principales insights que extraemos de este caso:
1. En las futuras negociaciones de derechos audiovisuales sumar un socio que ayude a incrementar la fan base joven será igual o más relevante que encontrar quién pague más.
2. La NBA sigue fortaleciendo su storytelling y prestigio de ser reconocida como una propiedad orientada a la tecnología, la innovación y atraer audiencias jóvenes.
3. Este acuerdo demuestra que vale más el alcance global de tu contenido que preservar un programa emblemático como Inside the NBA.
4. Amazon ha encontrado valor en el contenido deportivo y se confirma como un nuevo protagonista en las licitaciones por los derechos de transmisión en la industria.