El (polémico) potencial de negocio de los atletas paralímpicos

Por Guillermo Mejía

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Era una noche lluviosa en Tokyo y, desde un pequeño despacho a media luz, Andrew Parsons, Presidente del Comité Paralímpico Internacional recordaba sus palabras: “Estamos aquí y somos importantes. No se trata de representar a los 4.400 atletas sobre el terreno de juego, sino de ofrecer una plataforma a los 1.200 millones de personas con discapacidad”. 

Con esto resumía la postura que ha tenido dicha institución en torno a su evento estrella, los Juegos Paralímpicos, y cómo han buscado posicionarlo como un atractivo producto comercial, no solo como una herramienta para hacer CSR.

¿Qué han hecho para conseguir esto?

Si lees este artículo podrás responder las siguientes preguntas:

• ¿Qué ha hecho el CPI para incrementar el interés en los Juegos Paralímpicos?

• ¿Cómo ha buscado posicionar de mejor manera su marca?

• ¿Cómo se ha convertido en un producto más atractivo para comercializar?

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Mañana se inauguran los Juegos Paralímpicos de París 2024 en los que alrededor de 4,400 atletas competirán.

Pero, ¿Qué ha hecho el CPI para incrementar el interés general en el movimiento paralímpico?

Antes de los Juegos Paralímpicos de Tokyo 2020, lanzaron WeThe15 junto con la Alianza Internacional de la Discapacidad (AID). WeThe15 tiene como objetivo transformar la vida de las más de 1,200 millones de personas con discapacidad del mundo, que representan el 15% de la población mundial.

El movimiento cuenta con el apoyo de organizaciones del deporte, los derechos humanos, la política, medios de comunicación, el espectáculo, y el sector empresarial. Este último sector es importante resaltarlo, ya que es un movimiento que va más allá de ser “buena onda”, busca crear más oportunidades para las personas con discapacidad, así como para mejorar la movilidad y la accesibilidad.

Y ya hemos visto cómo perciben las nuevas generaciones a empresas con conciencia social.

Más allá de la visibilidad, las marcas buscan involucrarse en proyectos sociales. Y es aquí en donde apoyar deportes inclusivos les permite mejorar su reputación con los clientes de hoy, y en particular con los de mañana.

Esto lleva a las marcas a invertir, ya que el mercado potencial es significativo: cerca del 15% de la población global tiene alguna discapacidad, un dato que no pueden obviar.

Con este contexto, el CPI ha sabido muy bien cómo posicionar su marca.

Andrew Parsons, Presidente del CPI presenta los Juegos Paralímpicos como el único acontecimiento de impacto mundial que sitúa a las personas con discapacidad en el centro del escenario. Y en relación a París 2024 menciona: “París 2024 será un evento deportivo increíble y emocionante que la gente querrá ver. Al mismo tiempo, hará que el Movimiento Paralímpico sea relevante hasta el punto de que la gente entienda que somos un Movimiento que ayuda a cambiar el mundo”.

Y esto se ha materializado en números:

• El CPI dijo que más de 160 naciones habían confirmado acuerdos para televisar el evento, en comparación con un total de 115 para los Juegos Paralímpicos de Londres de 2012.

  
  

• Según el CPI, los ingresos totales por derechos de transmisión también han aumentado más de un 20% respecto a los Juegos de Tokio de 2021.

Esta la venta de tickets en las últimas ediciones de los Juegos Paralímpicos

El crecimiento en los niveles de audiencia se ha mantenido al alza en las recientes ediciones, como lo muestran las cifras.

Y por lo tanto se ha convertido en un producto atractivo tanto para redes sociales como para socios comerciales.

• Asociación con TikTok para mejorar el engagement mundial, en especial con la población más joven. En los Paralímpicos de Beijing 2022, hubo más de 34 millones de engagement, y el 48% fueron jóvenes de 18 a 24 años.

  
  

• Acuerdo con YouTube para maximizar el alcance de los Juegos, complementando la cobertura de las emisoras oficiales. El contenido estará disponible de forma gratuita en 175 países.

Y de estos cambios también se han beneficiado los atletas de manera individual.

• Visa ha firmado a 46 atletas paralímpicos para patrocinarse.

• El equipo de Toyota, formado por 13 atletas, tiene más paralímpicos (siete) que olímpicos.

• La lista de Bridgestone, compuesta por ocho atletas, es exclusivamente paralímpica.

Los patrocinadores también han presionado a la NBC para que aumente la cobertura de los Juegos.

Otros dos ejemplos de este creciente interés:

• NBCUniversal anunció un número récord de anunciantes para los Juegos Paralímpicos de 2024, con un aumento del 60% en la venta de anuncios.  

  
  

• Channel 4 de Reino Unido se asoció con Allianz y Toyota para que estos sean los patrocinadores oficiales del evento durante sus transmisiones

Ante este panorama, Steve Serio, tres veces medallista paralímpico en baloncesto en silla de ruedas menciona:

«Los patrocinadores están empezando a ver el retorno de la inversión que hacen cuando invierten en deportes adaptados y ven que es positivo para el mensaje de su marca». 

¿Te habías cuestionado el potencial que guardaban los atletas olímpicos?

La opinión de Playbook

Pocas cosas están tan gastadas en el mundo como las prácticas forzadas de CSR. Carecen de interés real, y muestran, muchas veces, un desconocimiento total de la dimensión de los retos a afrontar. Y es cierto que si algo no representa un beneficio directo para alguien, será difícil que éste le dedique tiempo y esfuerzo. Así que el potencial comercial de los atletas paralímpicos no ensucia la “bondad” de quienes apoyan, sino que abre un panorama de oportunidades para quienes el apoyo significa más negocio. Y todos ganan.

¿Qué extraemos de este caso?

-El interés comercial en los Juegos Paralímpicos ha crecido de manera significativa gracias a una serie de estrategias implementadas por el CPI. Estas estrategias no solo han incrementado la visibilidad y el atractivo del evento, sino que también han posicionado a los Juegos como un producto comercial relevante.

-Al posicionar a las personas con discapacidad en el centro del escenario, el CPI ha destacado la relevancia social de su evento estrella, atrayendo la atención de marcas que buscan alinearse con valores de inclusión y responsabilidad social.

-El CPI ha sabido aprovechar el poder de las plataformas digitales para aumentar el engagement y la visibilidad de los Juegos.

-El creciente interés comercial en los Juegos Paralímpicos se refleja en el aumento del 60% en la venta de anuncios para los Juegos de París 2024 por parte de NBCUniversal.