Aerolíneas en el deporte; ¿cómo figura LATAM?

Por Guillermo Mejía

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La asociación entre aerolíneas y propiedades deportivas cada vez es más común y redituable en ambos sentidos. El alto ROI que obtienen las aerolíneas hace que existan cerca de 300 acuerdos de patrocinio de este tipo. Y a pesar de que no es algo ajeno a LATAM, la realidad es que los equipos de la región están muy lejos de ser una prioridad para la industria aérea.

¿Por qué si estos patrocinios son tan comunes internacionalmente, no sucede lo mismo en LATAM?

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¿Por qué gastan tanto las aerolíneas en acuerdos de patrocinio deportivo?¿Cómo se encuentra esta relación en LATAM?¿De qué manera se puede incrementar este interés? 

Según el informe sobre deportes de GlobalData, el sector de las aerolíneas representa un gasto anual estimado de más de 1,200 millones de dólares en patrocinio deportivo para 2024 a través de alrededor de 300 acuerdos activos.

¿Y cuál es su objetivo?

Ahora, si hablamos de las aerolíneas más activas en este rubro vemos que Fly Emirates, Delta Airlines, United Airlines y Qatar Airways, representan un tercio de todo el panorama de patrocinios de aerolíneas, y además tienen presencia en equipos o competiciones de gran renombre.

Y, ojo, esta relación va más allá de la publicidad en los jerseys:

Naming rights de Estadios: Arsenal (Emirates), Manchester City (Etihad), Chicago Bulls (United), etc.Naming rights de Competencias: Copa de la NBA (Emirates - antes NBA In-Season tournament), Basket Euroleague (Turkish Airlines)Cobertura durante los vuelos: Por ejemplo, todos los vuelos de Emirates tienen contenido relacionado con la NBA.

El futbol es el mercado más atractivo para las aerolíneas llevándose un 40% del presupuesto asignado al deporte y, como era de esperarse, las aerolíneas de Medio Oriente representan el 53% del total.

Fuera del futbol, el mayor acuerdo lo tiene Delta Airlines con los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028, a cambio del cual paga $50m usd anuales, menos que los cerca de $70m usd que, en promedio reciben cada año equipos como el Real Madird (Fly Emirates), PSG (Qatar Airways), Arsenal (Fly Emirates) y Manchester City (Etihad).

Y en LATAM, ¿cómo se ve la foto?

Existen algunos casos como los de Aerolíneas Argentinas, Gol, y Avianca patrocinando actualmente a la federación de su propio país, y otros de aerolíneas extranjeras como Qatar Airways y Turkish Airlines que en el pasado patrocinaron a CONMEBOL, y Boca Juniors, y a River Plate, respectivamente.

Otros casos relevantes son:

LATAM Airlines:Vigentes: Selecciones de fútbol de Chile, Ecuador, Perú y Paraguay (femenil).Pasados: Copa América 2024 y Atlético Mineirao.Viva Aerobús:Vigentes: FMF (terminará tras el mundial 2026) y Raiders de Las VegasPasados: Tigres (varonil y femenil), América y Atlas.Aeroméxico:Vigentes: Sevilla FC (primera aerolínea de América Latina en patrocinar un equipo en Europa)Pasados: FMF, Santos, Toluca y Atlas.

Esto nos permite ver que en LATAM no han resultado del todo duraderas las relaciones entre aerolíneas y deporte, al menos comparadas con los contratos celebrados en Europa (el promedio se acerca a los 18 años), y si a esto le agregamos que el monto de los mismos es significativamente menor (Boca Juniors y Qatar Airways por $6m usd anuales, o River Plate y Turkish Airlines por $3.5m usd cada año vs. PSG y Qatar Airways por $70m usd anuales, o Real Madrid y Fly Emirates por $70m usd cada año), nos queda la pregunta:

¿Qué hace a LATAM menos atractivo para las aerolíneas que Europa?

Hace falta información para poder echarle la culpa a razones, pero estas son las 4 razones que creemos mejor explican el fenómeno:

Menor proyección internacional de clubes y ligas.Menor poder adquisitivo y retorno de inversión incierto.Presencia limitada de aerolíneas globales en la región (pocos hubs regionales).Aerolíneas locales enfocadas en el mercado interno.

Por el contrario, vemos una alta participación de bancos, cerveceras, refresqueras, y empresas de telecomunicaciones en LATAM, lo que ilustra la que parece ser la realidad socioeconómica de la región.

La Opinión de Playbook

La situación macroeconómica de un país determina el tipo de marcas y tamaño de presupuestos que se destinan al mismo, pero parece que son las aerolíneas el tipo de patrocinador que mejor refleja este fenómeno.

Por otro lado, hace falta generar más y mejores oportunidades de activación, más allá de la publicidad tradicional, buscando amplificar el impacto.

Algo seguro es que el interés (e inversión) de las aerolíneas podría aumentar si las ligas y clubes latinoamericanos mejoran su visibilidad internacional y ofrecen propuestas de valor más atractivas para los patrocinadores.